消費者の購買行動は、マーケティング戦略を構築する上で非常に重要な要素です。多くの企業が、このプロセスを理解し、分析して効果的な施策を展開することを目指しています。本記事では、AIDMAやAISASなどの購買行動モデルを通じて、消費者がどのように製品を認知し、興味を持ち、最終的に購入行動に至るのかを詳しく解説します。また、各段階における具体的な施策やアプローチも紹介し、実践的な知識を提供します。
購買行動モデルの概要
購買行動モデルとは、消費者が製品を購入する際にどのような心の動きやプロセスを経るのかを示した理論やフレームワークのことです。これにより企業やマーケティング担当者は、消費者の心理や行動を分析し、それに応じたマーケティング戦略を構築することが可能になります。
主な購買行動モデルには、AIDMA（Attention, Interest, Desire, Memory, Action）やAISAS（Attention, Interest, Search, Action, Share）があります。それぞれのモデルは消費者が商品を認知してから購買行動に至るまでの過程を示しています。
AIDMAモデル
- Attention（認知）：消費者が製品に気づく段階
- Interest（興味）：興味を持ち始める段階
- Desire（欲求）：製品を欲しいと思う段階
- Memory（記憶）：製品を記憶する段階
- Action（行動）：実際に購入行動を取る段階
このモデルは、消費者が製品に対する購買意欲をどのように形成・高めていくのか、そのプロセスを示しています。消費者が商品購入に至るプロセスをシステマチックに理解するための基本フレームワークとして広く使われており、マーケティング戦略を立てる上での強力な道具となります。このモデルを用いることで、消費者心理を明確に捉え、それぞれの段階においてどのような施策が必要かを具体化できます。
AISASモデル
- Attention（注意）：消費者の注目を集める段階
- Interest（興味）：興味が高まる段階
- Search（検索）：情報を積極的に探す段階
- Action（行動）：購入行動を起こす段階
- Share（共有）： SNSや他の手段で情報を共有する段階
AISASは特にデジタルマーケティングの環境で重要であり、情報検索や共有のプロセスが組み込まれているため、現代の消費者行動をより的確に反映しています。
その他の購買行動モデル
AIDMAやAISAS以外にも、現代の多様化した購買行動を説明するためのモデルがいくつか存在します。ここでは代表的なものを紹介します。
- AMTULモデル
AIDMAの発展型として知られ、購入後の行動やロイヤルティの形成までをカバーしています。
Attention（認知）→ Motivation（動機）→ Trial（試用）→ Use（使用）→ Loyalty（ロイヤルティ）
特にサブスクリプション型や継続利用を促したい商品・サービスにおいて有効な視点を提供します。
- DECAXモデル
電通が提唱したSNS時代の購買行動モデルで、情報の発見から体験の共有までを重視します。
Discover（発見）→ Engage（関与）→ Check（確認）→ Act（行動）→ eXperience（体験・共有）
口コミやSNS投稿が購買に与える影響を可視化するのに役立ちます。
- 5Aモデル（Path to Purchase）
フィリップ・コトラーが提唱したフレームワークで、消費者が認知から推奨に至るまでのプロセスを描きます。
Aware（認知）→ Appeal（好意）→ Ask（調査）→ Act（行動）→ Advocate（推奨）
特にブランドファンの醸成やロイヤルカスタマーの獲得戦略に有効です。
なお、マズローの欲求階層理論は、購買行動の根底にある人間の動機や欲求を理解する上で有用な心理学的理論です。
生理的欲求、安全欲求、社会的欲求、承認欲求、自己実現欲求といった5段階の欲求を通して、消費者がどのような動機で購買に至るかを読み解くことができます。購買行動モデルと組み合わせて活用することで、より深いインサイトを得ることができます。
これらは多様なフレームワークですが、特にAIDMAとAISASは、消費者の消費者心理や購買意欲の変化をしっかりと捉えるために非常に重要な視点を提供します。
AIDMAモデルは、消費者の心の動きをより詳細に追跡できるため、具体的な施策を立てる上で非常に有効です。これに対して、AISASは特に情報検索や共有に焦点を当てているため、デジタル環境における特定の状況には役立ちますが、全体の購買プロセスを描くにはやや不足することがあります。
そのため、これからAIDMAモデルを用いて、各段階の詳細を説明していきます。
認知段階（Attention）
AIDMAモデルの最初のステージである認知（Attention）は、消費者が製品を知るための重要な段階です。この段階では、多様な施策を活用して製品の存在をアピールする必要があります。
以下は、認知段階における具体的な施策です。
- SNS広告：鮮やかなビジュアルやキャッチコピーで消費者の注意を引く。
- テレビCM：幅広い視聴者に影響を与え、製品を印象づける。
- オンラインバナー：ウェブサイト上に自然に埋め込む形で製品情報を発信する。
さらに、SEO（検索エンジン最適化）を通じて自社サイトや商品情報を検索結果の上位に表示させることは、消費者の注意を引く効果的な方法です。この段階での施策により、ブランドに対する認知度が高まることで、次の段階へ進む基盤が築かれます。
興味・欲求形成（Interest & Desire）
AIDMAモデルの次のステージである興味（Interest）及び欲求（Desire）の段階では、消費者の興味を引く必要があります。この段階では、製品の特徴や利点を効果的に伝えることが重要です。具体的な施策としては以下があります。
- ストーリーテリング：製品の背景や使い方を通じて、消費者の共感を得る。
- ビジュアルコンテンツ：魅力的な画像や動画を用いて、製品の魅力を強調。
記憶（Memory）
AIDMAモデルの行動（Memory）の段階では、消費者は欲しいと思ったことを忘れている場合が多いので思い出してもらうことが必要です。具体的な施策としては以下があります。
- リターゲティング広告： 以前自社サイトを訪れたことがあるユーザーに対して広告を配信する。
- ステップメール配信：お問い合わせやパンフレットをダウンロードしたユーザーにあらかじめ設定したメールをステップに分けて段階的に配信する。
購買行動（Action）を促す施策
AIDMAモデルの行動（Action）の段階では、消費者が実際に購買行動を取るために、明確な促しが必要です。以下のような施策が効果的です。
- インセンティブ提供：限定オファーや特別なキャンペーン、送料無料などを通じて、消費者の欲求を引き出します。
- 簡易な購入手続き：ストレスのない決済方法を提供し、購入のハードルを下げます。
- ソーシャルプルーフ：他の顧客の評価やレビューを提示し、消費者の信頼感を高める。
これにより、消費者はこの製品を買う必要性、理由を感じることができ、躊躇なく購入へのアクションをとります。
購買後の体験（Post-Purchase）とその重要性
AIDMAモデルでは最終段階が「行動（Action）」となっており、購入後の体験（Post-Purchase）までは直接含まれていません。しかし、現代のマーケティングにおいては、この購買後の体験こそが、次回の購買行動やブランドロイヤルティ、さらにはクチコミ・推奨行動に大きな影響を与えると考えられています。
この段階では、顧客が製品やサービスに対して満足感や安心感を持てるようにすることが重要です。
具体的には以下のような施策が効果的です。
- アフターサービス：購入後のサポートを提供し、顧客の安心感を高める。
- フォローアップのメール：購入後のコミュニケーションを通じて、顧客との関係を築く。
こうしたポジティブな体験は、次の購買につながるリピート顧客の獲得や、口コミを通じた新たな顧客の引き寄せに役立ちます。また、利用者のフィードバックを収集し、マーケティング施策を改善する姿勢を示すことで、信頼関係の構築にもつながります。
まとめ
本記事では、AIDMAモデルを中心に、消費者の購買行動を段階的に解説しました。認知から購買、さらには購入後の体験までの一連の流れを理解することは、マーケティング戦略を成功に導くために不可欠です。特に、AIDMAモデルに基づく各ステップにおける具体的な施策を明確にすることで、消費者の心理や購買意欲を効果的に捉えることが可能になります。
これらの知識を活用し、今後のマーケティング活動をより効果的に展開していくことで、消費者からの信頼を獲得し、リピート顧客の増加を図りましょう。
アルファベットがいろいろ出てきたけど、マーケティング戦略を成功に導くためには大切な概念・指標になりますよ～