- 従来のSNS発信だけでなく、コンテンツ発信全体を、より有機的に継続して行いたい
- コンテンツマーケティングで成功している事例をみかけるが、どうやったらいいのか
- コンテンツマーケティングは労力がかかりそう。いくら位かかるのか
昨今重要性が指摘されているコンテンツマーケティングに、興味・関心を持つ企業が増えています。
コンテンツマーケティングに実際に取り組む場合、どんなメリットやデメリットがあるのでしょうか。また、実施にあたってのポイントはどんなところにあるのでしょうか。
この記事では、これからコンテンツマーケティングに取り組もうとする皆様に、コンテンツマーケティングを始めるにあたってのポイントや事例を、詳しく解説します。
コンテンツマーケティングとはどんなものか、この記事でわかるようにまとめています
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、顧客にとって有益なコンテンツを通じて、商品やサービスに関心を持ってもらい、購買につなげるマーケティング手法を指します。
例えば、顧客の消費行動を示す、AISASモデルやAIDMAモデルと重ねて捉えてみましょう。
- AISASモデル…Attention（注意）→ Interest（関心）→ Search（検索）→ Action（購買）→ Share（情報共有）
- AIDMAモデル…Attention（注意）→ Interest（興味）→ Desire（欲望） → Memory（記憶）→ Action（行動）
コンテンツマーケティングでは、「関心・興味」に基づいた質の高い情報をコンテンツとして「検索」しやすく提供します。商品やサービスをいきなり売り込む（購買）ようなことはしません。
メリットやベネフィットにつながる情報をコンテンツとして提示することで、見込み客に自社商品やサービスの存在、価値を認識させて「興味」や「欲望」、「記憶」を高めることを重視します。
コンテンツマーケティングが重要な理由
インターネットの普及により、人々はさまざまな情報にアクセスできるようになりました。時間や場所、コストなどの制約がなくなり、発信、受信できる情報量が爆発的に増加。現代の消費者は、自分の処理能力を大きく超える量の情報に日々さらされています。
多くの情報が簡単に手に入るという前提ができたため、情報をしっかりと比較検討し、よりよいものを納得して選びたいという思いが人々に生まれています。
この結果、自社の立場を主張して一方的に売り込むだけのセールスコンテンツは、ユーザーにこれまで以上に避けられるように。
ユーザーの悩みやニーズに寄り添い、ユーザーにとって価値のある情報を提供するコンテンツマーケティングが有効になってきました。
コンテンツマーケティングのメリット
ユーザーの課題やニーズに寄り添いながら、納得できる購買体験につなげていくコンテンツマーケティングには、どのようなメリットがあるのでしょうか。
コンテンツが資産になる
コンテンツマーケティングの大きなメリットは、「コンテンツが資産になる」という点です。
インターネット上で一度発信すると、情報が残り続けます。つまり、発信したコンテンツを「後からでも検索可能な形で」ストックできるということです。
検索によってたどり着いたユーザーがサイト内を回遊し、多面的に自分の興味関心、理解を深められます。
その結果、商品やサービス、提供する企業への認知や親しみを深めることにもつなげられるのです
また、コンテンツマーケティングでは、いちど作成したコンテンツをアレンジして、異なる形式のコンテンツに利用できます。オウンドメディアの記事を要約し、図や動画にまとめてSNSに掲載、キャッチーなひとことを加えて「続きはこちら」と発信したものをご覧になった方も少なくないでしょう。
情報を拡散できる
質の高いコンテンツはユーザーによってSNSで拡散されます。先ほど紹介したAISASモデルでは、購買後に商品・サービスを気に入った顧客は「拡散（Share）」するとしていますが、コンテンツマーケティングでは購買体験がなくてもコンテンツを気軽に拡散してくれます。
コンテンツをあらかじめ数多く持っておくことで、潜在顧客と接点が持ちやすくなるのです
データを蓄積できる
コンテンツを資産（ストック）として保有することは、データの蓄積にもつながります。
具体的には、コンテンツにアクセスしたユーザーのデータを蓄積し、キャンペーンなどのイベントや時系列、ユーザーの属性ごとに分析することで、ニーズを把握できるようになります。
こうしたデータの分析結果は、コンテンツの改善や広告施策にも反映できます
コンテンツマーケティングのデメリット
コンテンツマーケティングには、デメリットもあります。
最大のデメリットは、コンテンツマーケティング自体には即効性がないことです。
コンテンツマーケティングでは、ターゲットとなる顧客との関係性を構築することが大きな目的になります。自社への信頼を高めるためには定期的なコンテンツ発信と、中長期的な視野に立った運用が必要です。
コンテンツマーケティングは、広告のようにすぐに効果が得られるものではないことをあらかじめ理解しておきましょう
コンテンツの種類と配信先
一般的にコンテンツマーケティングに使用されるコンテンツは、次のようなものがあげられます。
コンテンツの配信先は、WebサイトやSNS、メルマガ、広告など多種多様です。以下に代表的なコンテンツ例を紹介します。
認知向上に活用できるコンテンツ例
おもしろ・エンタメコンテンツ：楽天の「ソレドコ」は、楽天市場に関心がない若年層に接触し、購買でなく楽天市場そのものに興味を持ってもらうことを目的として作られています。
動画：認知集客を目指したブランディング動画、インフルエンサーを活用した動画など幅広く活用できます。もちろん、成約率・購買率向上を狙う商品、サービス紹介にも活用できます。
記事コンテンツ：トヨタ自動車のオウンドメディア「トヨタイムズ」は、トヨタ関係者、ときには社長や役員が自ら、トヨタのありのままの姿を内側から説明することで、社内外へ広く発信しています。
ニュース：「弁護士ドットコムニュース」は世の中の注目する話題を、弁護士に相談・取材した記事を掲載。記事は積極的にYahoo!ニュースなどの外部メディアへ掲載することで、サイトへの訪問者拡大につなげています。
プレスリリース・レポート：企業のプレスリリースを配信する「PRTIMES」は、サイト上で動画などのリッチ情報を配信でき、リリース自体のコンテンツとしての魅力を引き上げる基盤を整えています。
用語集：「カオナビ人事用語集」は、人事用語やトレンドの解説で、検索からの自然流入を大きく成長させることで、圧倒的多数のリード獲得に成功しています。
参考：株式会社インプレス「BtoBオウンドメディアで、月間200万PV超を実現したカオナビの手法 | 【レポート】デジタルマーケターズサミット2020 Summer」
購買獲得に活用できるコンテンツ例
レビュー、クチコミ：購買前にユーザーがレビューを確認することで、ニーズ解決に貢献できます。また、レビューはランディングページやホワイトペーパー、ブランディングなど、さまざまなビジネス活動に活用することができます。
イベント情報：イベント情報のターゲットとなる人たちが、そのイベントに参加することで「どんな悩みを解決できるのか」、「どんな良いことがあるのか」を記事化することは、潜在顧客の掘り起こしにつながります。ゲストへのインタビューなども目を引くでしょう。
事例、商品カタログ：事例や商品カタログ、ホワイトペーパーは、レビューやクチコミと同様に、ユーザーの「困りごとの解決」にフォーカスできるコンテンツです。開発者インタビューなども情報の厚みを持たせ、認知向上にもつなげられるでしょう。
オンラインセミナー：セミナー動画のアーカイブ配信や、セミナー内容のサマリー記事、当日をイベント記事として書き起こすなど、さまざまなコンテンツに転用できます。
コンテンツマーケティングの手順
ここまで、コンテンツマーケティングのメリットやデメリット、コンテンツの種類を紹介しました。
コンテンツマーケティングは中長期的な取り組みになりますが、具体的にどのような手順を踏めばよいのでしょうか。
目的・目標設定
先ほどのコンテンツの種類で示した図の通り、目的によって適切なコンテンツは異なります。まずは、ひとつひとつのコンテンツの目的を明確にすることが大切です。
そのうえで、中長期的に何をどのレベルで達成していればいいのか、KPI、KGIを設定し、それに向けて進捗管理を行いましょう。目的を外れることなくコンテンツを増やしていけます。
顧客分析＆ペルソナ設定
繰り返しになりますが、コンテンツマーケティングは中長期的な取り組みになり、即効性は期待できません。自社の顧客の問題や自社商品・サービスの購入理由を分析し、ペルソナを設定してください。
▼ペルソナについて、詳しく知りたい方はこちらをご覧下さい。
カスタマージャーニーマップの作成
ペルソナがどのような経緯を経てコンテンツにたどりつき、認知や購買にいたるのか、一連の行動をカスタマージャーニーマップとして作成し、ペルソナの考えや行動を可視化します。
カスタマージャーニーマップを作成し、発信のタイミング、コンテンツの内容、コンテンツの配信場所などを決めることは、質の高いコンテンツの量産体制につながります。
カスタマージャーニーについて、詳しく知りたい方はこちらをご覧下さい。
コンテンツ作成
コンテンツ作成はスケジュールを組み、計画的に進めましょう。
- どのようなコンテンツを作成するか
- どのタイミングで配信するか
- 更新や情報の追加があるとすれば、いつどのように行うか
- コンテンツ作成、公開などは誰がどのように行うか
といった、情報や役割分担をあらかじめ整理しておくとスムーズに作成できます。
効果測定
コンテンツ発信後は分析ツールを利用し、コンテンツごとの流入数やPV数などを分析していきます。人気のコンテンツに同テーマのコンテンツを追加したり、新たな情報を補足・更新したりすることも、SEOの観点からサイトの価値向上につながります。
はじめから完璧なコンテンツができるわけではありません。PDCAを回し、改善し、コンテンツを育てていく取り組みこそが成功の秘訣です。
コンテンツマーケティングのポイント
コンテンツマーケティングのポイントは、どういったところにあるのでしょうか。以下で詳しく解説します。
コンテンツを継続発信する体制作り
コンテンツマーケティングで成果を出すには、上述したように多くのコンテンツが必要です。そのため、コンテンツを継続して発信できる体制作りがとても重要になってきます。
外部委託の活用
繰り返しになりますが、コンテンツマーケティングは長期的に運用するものです。ユーザーに認知されるにつれ、ユーザーの興味関心が明らかになっていくことから、コンテンツマーケティングではPDCAへの不断の取り組みが欠かせません。
こうした取り組みに対するリソースが足りない場合は、自前でのリソース確保を考えるのではなく、外部委託するのが早道です。
コンテンツマーケティングに必要な技術は日々変化します。専門知識や実績を持つ会社に依頼するほうが、内製よりも安く済む場合があります。
コンテンツマーケティングの費用相場
一般的に、コンテンツマーケティングには以下のような費用がかかります。
初期費用
サイト制作費、コンサルティング費、CMS導入費、データマネジメントツール費など
要件により金額感が異なることがありますが、目安となる価格は以下のとおりです。
| 30万円以下 | テンプレートを活用した簡易なデザインの依頼 |
| 30～150万円 | CMSを活用した独自性のあるサイト制作を依頼 |
| 150～400万円 | 戦略設計などの骨子段階から依頼 |
| 400万円以上 | すでにある自社のサイト・メディアを大きく刷新する場合、実績のある制作会社に大規模な依頼をする場合 |
月額費用
レンタルサーバー、CMS、データマネジメントツールの利用料、保守料
記事制作に用いる画像や音楽などのサブスクリプション利用料 など
単発費用
コンテンツ制作費（記事制作、画像制作）
費用の相場感は、一般的には以下のようになります。コンテンツによって上下する可能性もあります。
| 費目 | 相場 |
| 初期費用 | 10万円〜30万円 |
| 月額費用 | 月額8万円〜50万円（平均15万円〜30万円） |
| 単発費用 | 1本2万円〜8万円 |
参考：株式会社ユニラボ「コンテンツマーケティングの平均費用と料金相場【2023年最新版】」
コンテンツマーケティングを発注する際の注意点
ここまで見てきたように、コンテンツマーケティングを実践する場合には、外部委託を検討する可能性が大きくなります。では、実際コンテンツマーケティングを発注するには、どのような点に注意すればよいのでしょうか。
自社ビジネスに対する理解力を確認する
発注先としては、自社のビジネスゴールとユーザー両方のニーズを汲み、自社のビジネスに貢献し得る企画の立案と実行を提供できる業者がベストです。
ただ言われたとおりに作るのではなく、コンテンツ制作に限らず「ビジネス上のゴールは何か」「ユーザーは何を求めてサイトを訪れているのか」といったことに対するコミュニケーションを取れるパートナーが最適です。
発注範囲を明確にする
とはいえ、ビジネスへの理解や洞察があり、マーケティング、コンテンツ制作の全てに優れた業者はなかなか見つけられません。
自社が展開したいコンテンツマーケティングに適した業者を選定する前に、あらかじめ企画立案から依頼するか、企画や方向性は自社で決定後、コンテンツの構成やライティングを依頼するか程度の方向性は決めておくとよいでしょう。
コンテンツマーケティングの成功事例
それでは実際にコンテンツマーケティングを行い、成功した事例を2つ紹介します。
BtoB：株式会社SAKIYOMI
出典：https://sns-sakiyomi.com/
Instagramの運用代行やコンサルティング、独自の分析ツールやコミュニティで運用支援をする株式会社SAKIYOMIは、自社のリード（見込み客）獲得を目的としたオウンドメディアを運営しています。
スタート時から社内で記事を内製し、3ヵ月で100記事ほど作成したSAKIYOMI。記事数の増加に沿った検索上位の確保と流入は獲得できるようになったものの、「成果に結び付ける導線がない」と抜本的な見直しを実践。リード数を確実に獲得するために、戦略的にリライトを行いました。
その結果、リード数は月500件増加し、うち40〜50件のアポイントを獲得。毎月5件はオウンドメディアから安定して受注できる体制を整えることができたといいます。
参考：株式会社MOLTS「『大量の記事、ただ成果薄い』から半年でリード数10件→500件へ成長させたオウンドメディア施策の裏側」
BtoC：ライオン株式会社
出典：https://lidea.today/
オーラルケアやビューティケアなど、多岐にわたる製品・サービスを提供するライオンは、2014年に生活の悩み解決や暮らしのアイデアを提供するオウンドメディア「Lidea（リディア）」をスタート。メディア内で得たデータを商品開発に生かし、生活者満足度を向上させるためのDMP（データマネジメントプラットフォーム）を導入しました。
Lideaでは、メディアの獲得したいユーザー像を編集会議などを通してしっかり定め、以下の徹底に努めました。
- ターゲットにどのような情報を配信するか、共通認識を持つ
- SEOの条件に合わせた記事の要件定義
- コンテンツの効果検証
この結果、「大根 冷凍」「洗濯表示」といった日々の暮らしや家事に関連するキーワードで上位表示されるようになり、自然検索流入数を約2倍に増やすことに成功しました。
参考：ナイル株式会社「オウンドメディア『Lidea』のSEO設計、コンテンツ企画・制作により、自然検索流入数が2倍に – ライオン株式会社」
コンテンツマーケティングに活用できる無料ツール
コンテンツマーケティングに使用できる、無料かつ有益なツールを3つ、ここで紹介します。無料ツールですが、コンテンツマーケティングに取り組む多くの企業が利用しています。
Google Analytics
Googleアナリティクスは、Googleが提供するアクセス解析ツールです。以下のような観点から、サイトを訪れたユーザー像の可視化とユーザー行動の把握ができます。
1．ユーザー像の可視化
行動データ（新規／リピート、会員／非会員、検索経路など）や属性データ（性別、年齢、地域など）、技術環境データ（OS、ネットワーク、ブラウザなど）の3つの側面から、サイトを訪れたユーザーを確認できます。
2．行動把握
閲覧したページとその順番、ページのどこをクリックしたかを理解できます。
3．効果測定
キャンペーンなど何らかの施策を打ったときに、効果がどれくらい出ているかを検証できます。
4．モニタリング
設定した目標の達成度を確認できます。
Googleアナリティクスのより詳細は、以下の記事を参考にしてください。
Google Search Console
Googleサーチコンソール（Google Search Console）は、Googleが提供するインターネット検索の分析ツールです。
サイトアクセス前のデータを取得できる点が特長で、Googleアナリティクスとの違いです。具体的には、以下のようなことを可視化できます。
1. 検索キーワードの状況がわかる
Googleで検索されたキーワードとその表示回数やクリック数、平均掲載順位などを確認できます。
2. ページが抱えるSEO上の問題点がわかる
Googleの検索結果に自社のページが表示されないとき、「ページが発見されていない」「ページは発見されているが、自社のページに問題があってインデックスされていない」といった問題の切り分けができます。
この他、以下のチェックも可能です。
- 自社のページがGoogleから、セキュリティ上やガイドライン上の指摘を受けていないか
- どんなサイトからリンクされているか
- ページの構造に問題がないか など
より詳しくは以下の記事を参考にしてください。
改めてGoogleサーチコンソールとGoogleアナリティクスの違いをまとめると、以下のようになります。
Googleサーチコンソール：ユーザーがサイトを訪問するにあたり、Google検索でサイトを見つけやすい状態になっているか
Googleアナリティクス：Google検索を含めたさまざまな検索エンジンからサイトへ流入した状況、サイト内でのユーザーの動き
Googleサーチコンソールは「サイト訪問前」、Googleアナリティクスは「サイト訪問後」の動きを知るために使い分けられます。
Google キーワードプランナー
Googleキーワードプランナーは、キーワードリサーチと広告計画に使用できるGoogleの公式ツールです。
Googleキーワードプランナーは、以下のように活用できます。
- キーワードの月間検索ボリュームを確認する
- サイトの訪問者を増やすために寄与しそうな新しいキーワードを見つける
- キーワードの月間検索ボリュームを確認
Googleキーワードプランナーでは、これらの情報を見ながら、Google広告の掲載に必要なキーワードをターゲティングするクリック単価などの見積もりが確認できます。
Googleアナリティクス、Googleサーチコンソール、Googleキーワードプランナーの3つがあればコンテンツマーケティングに求められるキーワード選定とその効果検証ができます。
まずはこれらの3つを使い、さらに詳細を知りたくなった場合に有料ツールの活用を検討してみるとよいでしょう。
競合分析ツールについては以下の記事を参照ください。
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コンテンツマーケティングのまとめ
本記事では、コンテンツマーケティングについてメリットやデメリットを整理しつつ、実際に展開するときの手順や注意点を概略的に紹介しました。
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