商品・サービスの開発や販売に携わる方や、Webサイト運営担当の方などであれば、「ペルソナ」という用語を耳にしたことがあるでしょう。
- ペルソナを設定して、商品やサービスの方向性を明確化！
- ペルソナを設定することで施策が明確になり、コストも削減できる！
そう聞いたことがあるけれど、そもそもペルソナとは何か、具体的にどうやって設定するのか分からない方も多いのではないでしょうか？
今回はそんな担当者向けに、ペルソナに関する基礎的な知識をご紹介。これを読むことで、ペルソナ設定に関する基礎的な知識を得ることができます。
ペルソナとは
まずは、ペルソナとは何かを確認しましょう。ペルソナとはさまざまな意味のある単語ですが、ここではビジネス、特にマーケティング領域におけるペルソナの意味合いについて述べます。
ペルソナとは、商品やサービスを提供する際、それがどのような顧客に向けたものであるかを考えて設定する、典型的な人物像のことです。これは、商品やサービスの方向性やコンセプトを決める際に役立ちます。
ペルソナマーケティングとは
ペルソナマーケティングとは、具体的なユーザー像の思考や行動の傾向を分析し、マーケティング施策に反映することです。
ペルソナマーケティングに必要なユーザー像を構成する要素の例を挙げます。
| ペルソナの要素の例： 年齢、性別、居住地、住まい、生い立ち、職業、収入、家族構成、趣味、価値観、ライフスタイル、余暇の過ごし方、悩みごと など |
ペルソナとターゲットの違い
ペルソナとよく似た用語に「ターゲット」があります。ペルソナとターゲットの違いはあるのでしょうか。
ペルソナもターゲットもマーケティングに活用するという共通点はあります。両者の違いは、ペルソナはターゲットよりも深く掘り下げたものであるということです。
例えば、ターゲットは「男性、30代、会社員」のようにある程度幅を持たせます。一方で、ペルソナは前述した通り、余暇の過ごし方や悩み事など、一見商品やサービスとは関係ない点まで設定することが特徴です。
ペルソナを設定するメリット
続いては、ペルソナを設定するメリットを紹介します。
社内で共通認識ができる
ペルソナを設定することで、担当者同士で顧客のイメージが共有できるため、商品やサービス、またプロモーションなどのコンセプトが明確になります。
関係者の認識のずれを防ぐことができるので、効率よく業務を進められます。
ユーザーのニーズを反映できる
商品やサービスを作り、提供する側は「これを売りたい」「こう伝わってほしい」という目線になりがちです。これは仕方のないことですが、あまりにこの傾向が強いとセールスはうまくいきません。
そこで、ペルソナを設定すると「この人物なら何を買いたいか」「どう受け止めるか」というユーザー目線に立つことができます。そのため、ユーザーのニーズを反映した商品開発やプロモーションにつながるのです。
時間やコストの削減につながる
ペルソナを設定することで施策の方向性が明確になり、早急な意思決定につなげることができます。マーケティングの精度が上がることで、結果的にコスト削減も可能です。
ペルソナを作成することのメリットが分かりましたか？
ペルソナを作成する時の注意点
それでは、実際にペルソナを作成する際の注意点を紹介します。作成の際はこれらに気をつけるとよいでしょう。
思い込み、先入観にとらわれない
ペルソナを構成する要素を検討する際は、企業側の希望的観測や憶測ではなく、客観性を重視しましょう。観測や憶測が混じってしまうと、ペルソナの正確性が失われてしまいます。
客観的なペルソナを作成するためには、複数の人から意見を聞いたり、データを活用したりしましょう。
全員がイメージしやすい人物像にする
ペルソナは1人だけを設定するもの、と考えているかもしれませんが、商品やサービスの内容によっては複数のペルソナを設定してもよいでしょう。
無理やり1人のペルソナに要素を詰め込んでしまうよりは、複数設定した方が明確化するケースもあります。
また、作成の際にはできるだけ身近にいそうな人物像をイメージするとよいでしょう。
定期的にブラッシュアップする
ペルソナは時間の経過や環境で変化するため、見直しが必要です。
消費者のニーズの変化や競合他社の動向など外的な変化以外に、経営方針の変更など社内の変化でペルソナを変更することもあります。
BtoB向け、BtoC向けを区別する
自社の商品やサービスがBtoB向けなのか、BtoC向けなのかによってペルソナの作成方法にも注意が必要です。
BtoCの場合は、購入検討者と決裁者が同一であることがほとんどです。ペルソナもその一人を設定することで効果的な施策を実行できます。
これに対し、BtoBは担当者が商品についての情報収集を行い、決裁権を持った別の担当者が認可して購入が決定されるというように、商品の購入に至るまでの過程が複雑なケースが多く見られます。
そのため、BtoBにおいては複数のペルソナを設定する必要があります。特に担当者だけでなく、所属する企業のペルソナも設定することで、組織としての課題を明確にすることにもつながります。
一般的に、BtoBの担当者を「担当者ペルソナ」、組織のペルソナを「組織ペルソナ」と呼びます。このそれぞれを構成する要素は以下の通りです。
- 担当者ペルソナ：性別、年齢、所属部署、役職、担当業務、勤続年数、経歴、決裁権の有無、自身やチームの課題 など
- 組織ペルソナ：業種、業界、事業内容、企業規模、従業員数、業界の動向、業界での立ち位置、企業や担当事業の課題 など
BtoBのデジタルマーケティング全般については以下の記事を参考にしてください。
ペルソナを作成する基本の5ステップ
それではいよいよ、ペルソナを作成する方法を紹介します。
ステップ1.自社の分析を行う
ペルソナを作成する前に、まずは自社の分析を行います。
この際に重要なのは、顧客の目線に立って分析することです。顧客目線で自社の強みや魅力を洗い出します。
続いては、競合する企業や商品・サービスについて同じように分析します。これは、ペルソナとなる人物が自社と他社をどのように比較し、選ぶのかを分析する際にも役立ちます。
また、これらの洗い出し・分析の際にはただ考えたり書き出したりするだけでなく、3C分析などに代表されるフレームワークを活用するとより効果的です。
ステップ2.ペルソナの要素を決める
前述したペルソナの要素を全て盛り込む必要はありません。数多くあるペルソナを構成する要素の中から、自社の商品やサービスと関連がある、必要な要素を絞り込みます。
ステップ3.情報収集をする
続いては、ペルソナを構成する要素それぞれについて情報収集を行います。
情報収集の手法は多岐にわたります。その例として以下のものが考えられます。
- SNS
- 口コミ
- アンケート
- インタビュー
最後のインタビューについては、ただ消費者やユーザーに話を聞くだけでなく、FGI（フォーカスグループインタビュー）やデプスインタビューといった特殊な手法のインタビューを行う必要があります。これらを行うためには、特殊な技術が必要です。
そのため、インタビューを行いたい場合は調査会社に依頼するケースがほとんどです。それ以外にも、SNSや口コミの収集、アンケートなどを手掛けている調査会社も存在します。
これらの手法で消費者やユーザーの意見や価値観を収集し、そこからペルソナを作成することは一見対象を狭くする行為のように思えるかもしれません。
しかし、実は個人が抱える悩みや課題は、多くの人に共通するものであることも多いのです。そのため、ペルソナを詳細に設定する方法は理にかなっていると考えられます。
ステップ4.具体的な人物像を設定する
ステップ3までに得られた情報を整理した上で、具体的なペルソナに落とし込む作業を行います。
ポイントは最初から細部を作り込まず、情報を付け加えていくこと。また、文章以外に写真やイラストなどのビジュアルがあるとイメージを共有しやすくなります。
ステップ5.PDCAを回す
ペルソナは一度設定して終わりではなく、効果検証と改善を続けることが大切です。そのため、一定の期間を経てペルソナを再度検討し、必要が生じたら修正を加えます。
このように、ペルソナを設定するためには予想以上に多くのステップを踏む必要があります。また、ただ作成するだけではなく、自社や競合企業、商品やサービス、ペルソナを構成する要素についてのデータ収集やリサーチも不可欠です。
さらに、ペルソナの効果検証を定期的に行い、PDCAサイクルを回すためにはノウハウを持ったメンバーの確保・育成を含めたリソースが必要です。
そのため、ペルソナ作成や運営にリソース面で不安のある企業は、外注することもよいソリューションだといえるでしょう。
ペルソナの作成はステップを踏んで行うこと、また分析や絞り込みなど、すべきことが予想以上に多いことが分かりましたか？
ペルソナを活用する方法
それでは、実際にペルソナはどんな風に役立てられているのかを紹介します。
新商品、新サービスの開発
まず、よく活用されているのは新商品、新サービスの開発時です。
新商品、新サービスを生み出す時、当然ながらその顧客はまだ存在していません。
そこで仮の顧客像を設定することで、「この人はこんな機能を求めているはず」「この人ならこの値段では買わないだろう」というように、顧客の目線に立ってイメージを膨らませることができるのです。
また、社内の常識や過去の開発事例にとらわれていると、どうしても既存の考え方から抜け出せず、市場の新たなニーズを見逃すことになります。こうしたことから、新規事業を立ち上げる時にもペルソナ設定は有効といえるでしょう。
オウンドメディアの戦略立案
近年、マスメディアやメディア運営会社以外にも、メーカーやサービス会社が自社の商品やサービスを知ってもらうためにサイトやブログを運営することが一般的になっています。いわゆる「オウンドメディア」です。
オウンドメディアを運営する際、コンセプトやコンテンツの立案のためにもペルソナの設定は有効です。
自社サイトのCVR改善
自社サイトを運営しているけれど、商品やサービスの購入、会員登録、問い合わせ、資料請求などのコンバージョンで結果が出ていない、とお悩みの担当者の方も多いでしょう。
ユーザーにこちらが意図したアクションを起こさせるためには、ペルソナに合った訴求を行うことが必須です。このような場合にも、ペルソナの設定や見直しを行うことで改善につながります。
ペルソナはさまざまな事業や施策で活用できるんですね！
ペルソナ設定などWebまわりはオーダー！におまかせ
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ペルソナとは まとめ
今回はペルソナについて、基礎的な知識や作成するメリット、作成方法などを紹介しました。
ペルソナを作成し運用するには、専門的なノウハウやリソースを確保する必要があります。
そのため、ここまで読んでペルソナについて理解したはいいものの、作成や運用を自社で行うことが不安だという方も多いのではないでしょうか。
そのようなご担当者様は、ぜひオーダー！にお問い合わせ下さい。ペルソナ作成・運用の成功に向けてサポートいたします。
